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SILVER 14

Jänner 2008
Inhalt der Ausgabe

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Erfolgsfaktor Bequemlichkeit

ACHT MILLIONEN PAKETE VERSCHICKT DIE OTTO GROUP IN ÖSTERREICH JÄHRLICH. SOMIT KRIEGT JEDER ÖSTERREICHER EINMAL IM JAHR POST VOM VERSANDHÄNDLER AUS GRAZ. DAHINTER STEHT VOR ALLEM EIN BOOMENDES ONLINEGESCHÄFT. HARALD GUTSCHI, SPRECHER DER GESCHÄFTSFÜHRUNG VON OTTO UND UNIVERSAL ÖSTERREICH, ÜBER DIE FREUDE DES DISTANZ–HÄNDLERS MIT DEM INTERNET.

Interview: Andreas Kump

Den weltgrößten Onlinehändler erraten die meisten auf Anhieb. Den zweiten Platz hinter Amazon hingegen die wenigsten. Dabei läge die Antwort nah, befindet sich doch der Stammsitz des besagten Unternehmens in Hamburg. Die Rede ist von der Otto Group, einer aus dem 1949 von Werner Otto gegründeten „Otto Versand“ hervorgegangenen Unternehmensgruppe. Was mit einem Bestellkatalog für Schuhe begann, entwickelte sich über die Jahre zunächst zu einem prosperierenden Versandhaus und in der Folge zu einer internationalen Handelsgruppe, die heute 123 Unternehmen in 19 Ländern betreibt. Gesamtumsatz 2007: über 15 Milliarden Euro.
In Österreich wendet sich OTTO seit 1992 mit einem eigenen Katalog an Kunden. Neben OTTO Österreich gehört dabei auch der Versandhändler Universal zur Otto Group; beide Marken sind in Österreich in der UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH zusammengefasst. Sprecher der Geschäftsführung ist Harald Gutschi, 43-jähriger Steirer und seit Februar 2007 für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Einkauf und E-Commerce zuständig. Wir treffen Harald Gutschi in seinem Büro in Graz. Der Geschäfts­führer ist bester Dinge. Dazu hat er auch allen Grund, wie er uns gleich selbst erzählen wird.

Ist das Internet so etwas wie der erfüllte ultimative Traum des
Distanzhändlers?

Traum beschreibt das zu wenig. Für uns ist das Internet eine galaktische Lücke. Wir haben damit ein neues, intelligentes und überlegenes Geschäftsmodell bekommen. Jedes Jahr verdoppeln sich unsere Wachstumsraten. Das hat auch damit zu tun, dass die Österreicher eine Mischung aus Laptop und Lederhosen sind. 19 Stunden verbringt jeder Österreicher im Durchschnitt pro Woche im Netz. Das ist doch gigantisch. Und die Lederhose sehe ich als Symbol für Heimatverbundenheit, Tradition, Werte.

Die Frage war auch auf die technischen Möglichkeiten bezogen. Kataloge sind nun einmal zweidimensional, schwer, teuer und nicht mehr änderbar.

Früher, beim Hauptkatalog mit 1.000 Seiten, hat man gesagt: alles unter einem Dach, das war ein hochprofitables Werbemittel. Das ist zwar noch immer hochprofitabel, aber rückläufig. Alles unter einem Dach hat man jetzt im Internet. Das bietet uns neue Chancen. Wir können ohne große Zusatzkosten Sortimente online stellen. Im Stationärhandel kostet jeder Quadratmeter Fläche echt Kohle. Da müssen sie vorselektieren. Im Internet nicht. OTTO hat jetzt zirka 200.000 Produkte online. Was glauben Sie aber, was wir 2009 haben werden?

500.000 habe ich gelesen.

500.000 werden wir Mitte 2008 haben. 2009 reden wir von zwei Millionen Produkten. Weil uns das Anbieten von Ware im Internet kein Geld kostet.

Das heißt, Sie erweitern die Produktpalette, denn Sie werden ja nicht noch mehr Jeans anbieten wollen?

Da gibt es zwei Faktoren: Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Wir bauen durchaus die Sortimentstiefe aus. Dafür implementieren wir einerseits Sortimente aus der Otto Group, z.B. Spielwaren von myToys, italienische Mode von Alba Moda, anderer­-seits integrieren wir Marken externer Lieferanten, z.B. Mustang, Adidas, Mexx, Puma. Wenn Kunden Jeans suchen, sollen sie bei OTTO die Möglichkeit haben, z.B. das gesamte Mustang-Sortiment zu sehen. Alles was wir tun müssen ist, intelligente Finde-Maschinen zu implementieren. Damit Kunden nicht zwei Millionen Produkte durchsuchen müssen, sondern innerhalb von ganz wenigen Sekunden das Produkt ihrer Wahl finden. E-Commerce muss ganz einfach sein und Spaß machen.

Wer sind die OTTO-Kunden eigentlich?

Der Durchschnittskunde ist 37 Jahre alt, es ist eine Kundin. Wir haben 80 Prozent Frauen, 20 Prozent Männer. Sie kaufen zu 70 Prozent Textilien, zu 30 Prozent Hartwaren. Männer kaufen bei uns weniger. Weil wir eine emotionale Plattform sind. Es gibt einen ganz starken rationalen Touch im E-Commerce – das ist Amazon. Kaum Bilder, sehr rationale, bedarfsdeckende Darstellungsformen. Wir gehen eher in Richtung bedarfsweckend. Das sind in Wahrheit die zwei großen Pole des Onlinehandels.

Wie kommen die Menschen zu Ihnen?

Wir haben an Spitzentagen bei OTTO bis zu 100.000 Besucher. Da sehen Sie die Dimension – meines Wissens gibt es kein Shopping Center in Österreich, das 100.000 Besucher am Tag hat. Wir schaffen das über Suchmaschinenmarketing. Es sucht jemand über Google ein Produkt und findet OTTO. Da sind wir stark und gut. Wir geben auch sehr viel Geld dafür aus. Wir reden von Millionen. Und der zweite Faktor ist die Kraft der Marke: weil OTTO schon weltgrößter Distanzhändler ist. Alle Supermodels dieser Welt waren bereits am OTTO-Katalog.

Merken Sie in der Kundenstruktur ein Stadt-Land-Gefälle? Der Katalogkunde war wohl die längste Zeit eher am Land zu suchen. Genau dort hapert es in Österreich aber mit dem Breitbandinternet-Ausbau. Wie geht das angesichts Ihres Wachstums zusammen?

Der klassische Katalogkunde ist tatsächlich in kleinen Städten, am Land gesessen. Mittlerweile ist dieser Kunde in puncto Anbieterstruktur überhaupt nicht mehr benachteiligt. Der E-Commerce-Kunde ist aber ein Convenience-Kunde. Von der Struktur her eher städtisch. Dort, wo die stärkste Konkurrenz sitzt, wird bestellt. Weil der Kunde etwas anderes sucht: Bequemlichkeit. Der will wegen seiner Hemden nicht extra wo hinfahren, die wenige Freizeit, die er hat, in einem Shoppingcenter verbringen. Der sagt sich, da fahre ich lieber in eine Therme, da tue ich lieber etwas für mich.

Was sind generell Ihre Visionen für das Medium Internet?

Es ist wahnsinnig schwierig zu sagen, was in fünf Jahren passiert wird. Weil die Dynamik so groß ist. Ich habe 1994, als das Internet am Anfang stand, nicht wie ein Jeff Bezos denken können. Der hat schon damals sein Unternehmen nach dem Amazonas, dem größten Strom der Welt benannt. Der hat ganz groß gedacht. Also das hätte ich 1994 nicht vorhergesehen. Insofern ist es schwierig zu sagen, was 2010 passieren wird.

Wie zufrieden sind die Kunden mit Ihrem aktuellen Onlineshop?

Gerade sind wir von Österreichs größter Verlagsgruppe, der Verlagsgruppe News, bei einer Networld-Umfrage zum beliebtesten heimischen Onlineshop gewählt worden. Mit Abstand! Jetzt ist die Frage, wie repräsentativ das ist, aber das ist nicht entscheidend. Entscheidend ist, dass unsere Kunden uns wählen. Das Shopping-Erlebnis ist aber noch nicht ausreichend. Es ist gut, aber es könnte besser sein. Darum werden wir auch in sechs Monaten einen Relaunch machen. Der wird viel emotionaler sein. Feinste Sahne – das wird Erlebnisshopping!

Ketzerisch muss ich sagen, ich finde Ihren derzeitigen Shop sehr kleinteilig und überfrachtet.

Man muss aufpassen: Wie ist man selber zufrieden, und wie ist ein Kunde zufrieden? Vor so einem Relaunch betreiben wir daher intensive Marktforschung. Wir machen Usability-Tests in sehr hoher Anzahl, ebenso wie Live-Tests bei Bestellvorgängen mit anschließender Befragung. Das heißt, wann immer wir etwas machen, versuchen wir vom Kunden aus zu denken. Was der Kunde will, was für ihn entscheidend ist, müssen wir in Systemlösungen umsetzen.

Haben sie bisher aus Absicht auf klassische Online-Shopping-Tools wie Empfehlwesen verzichtet?

Wir werden verstärkt auf User-generated-Content setzen – wo Kunden untereinander über die Waren, die wir zur Verfügung stellen, kommunizieren, sich beraten und helfen können. Auch beim Thema neue Präsentationsformen wird sich etwas tun. Es gibt bei OTTO einen Pilotversuch, gemeinsam mit Microsoft, wo man über die Microsoft-Media-Edition eine 3-D-Version der Website nutzen kann. Dann gibt es noch das Thema mehr Konvergenz. Mit dem iPhone, das auch internetfähig ist, kann ich direkt shoppen. Im M-Commerce, dem Mobile-Commerce, kann sich somit noch einiges tun. Und auch im T-Commerce, also TV-Shopping. Ich habe dann eine Konvergenz von Medien: Internet, Handy, Computer und Fernseher.

Nach dem Bestelleingang kommt beim Onlineshopping die Postzustellung. OTTO hat im Juli 2007 in Österreich dafür eine eigene Tochter gegründet – den Paketdienstleister Hermes. Ist das im Sinne einer Kostenoptimierung zu verstehen?

Nein, Hermes ist ja schon seit über 30 Jahren in Deutschland tätig, verfolgt die Politik, ein europaweiter, markenunab­­-hängiger Dienstleister zu werden. Hinzu kommt, dass diese Dienstleistung die am stärksten boomende Branche ist. In Österreich gibt es 50 Millionen Pakete B2C, und das wird sich wahrscheinlich in den nächsten zehn Jahren verdoppeln. An so einem Markt muss man als Otto Group partizipieren.

Regen sich bei Ihnen angesichts Ihres Wachstums manchmal auch so etwas wie philosophische Zweifel an der Konsumgesellschaft?

Die Sinnfrage habe ich mir nicht gestellt. Weil es macht ja auch Spaß, wenn Sie Zuwachsraten von 100 Prozent haben. Man stellt ja auch Menschen zufrieden. Ich gehe sogar so weit, zu sagen, unser Auftrag ist es, zuerst einen Kunden zufrieden zu stellen. Das Geld verdienen kommt von alleine – indem Sie Kunden zufrieden stellen. Wenn Sie als oberste Prämisse das Geldverdienen hernehmen, klappt das nicht. Als Otto Group in Österreich verschicken wir acht Millionen Pakete pro Jahr. Statistisch kriegt jeder Österreich von uns einmal im Jahr ein Paket. Das ist doch wunderschön.
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Zur Person
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Mag. Harald Gutschi, Jahrgang 1964, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Karl-Franzens-Universität Graz, war ab 1994 in verschiedenen Funktionen für den Neckermann-Konzern tätig, zuletzt von 2005 bis 2007 Geschäftsführer der neckermann.de GmbH. Seit Februar 2007 ist er Sprecher der Geschäftsführung der UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH, zuständig für die Marken OTTO und Universal, mit Sitz in Graz.

 

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