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SILVER 19

April 2009
Inhalt der Ausgabe

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Die großen Unbekannten

Sie arbeiten mit Milliardenbudgets. Sie bestimmen, wo, wann und wie Werbung stattfindet. Dabei bleiben sie stets im Hintergrund: Mediaagenturen sind stille "Kommunikationsarchitekten".

Von Nicole Bojar

 

"Ganz Europa. Ganz easy." Zwölf gelbe Sterne auf blauem Hintergrund umrahmen eine fette Null. Null Cent für Telefonate, Null Cent für SMS. Netter Zufall, dass ein Mobilfunkanbieter im Auslandsressort einer Tageszeitung ausgerechnet mit seinem neuen Europa-Tarif wirbt? Mag sein. Höchstwahrscheinlich steckt aber ein Plan dahinter. Den hat sich im Idealfall nicht der Mobilfunkanbieter selbst ausgedacht, sondern eine Mediaagentur. Denn Mediaagenturen haben den Job, herauszufinden wie, wo und wann eine Marke ihre Zielgruppe am effektivsten erreicht.

 

Ein Job, der immer relevanter wird.

Schließlich hat keine Firma Werbebudget zu verschenken. Kurzum: Die Kosten-Nutzen-Rechnung muss stimmen – und dafür braucht es eine Vielzahl an Informationen. Wer liest welche Tageszeitung? Ist mein Handytarif besser in der "Krone" oder in der "Presse" aufgehoben? Oder ist das egal? Mediaagenturen haben Antworten auf diese Fragen. In Österreich verwalten sie rund 42 Prozent des Werbekuchens – zumindest nach den Zahlen des französischen Recma-Instituts, das weltweit Mediaagenturen und -netzwerke bewertet. Mit Werbespendings von 558 Millionen Euro ist die GroupM WPP das größte Netzwerk in Österreich. Zu ihr zählen MediaCom, Mindshare, Mediaedge:cia und Maxus.

 

Joachim Feher hat eine eigene Definition für seinen Job gefunden: Der Geschäftsführer von MediaCom, der größten Agentur Österreichs, bezeichnet sich als "Kommunikationsarchitekt". Architekten planen Häuser. Die Umsetzung dieser Pläne überlassen sie dann Spezialisten: ein Maurer für die Wände. Ein Dachdecker für das Dach. Genauso planen Mediaagenturen die Kommunikation ihrer Kunden, Spezialisten führen sie durch. Werbetexter kümmern sich um die richtige Botschaft, Grafiker um das richtige Design. Stein auf Stein, bis das Haus steht.

 

Die Zunft der "Kommunikationsarchitekten" ist eine junge: Die ersten Mediaagenturen sind in den späten 80er Jahren entstanden. "Davor waren wir praktisch Teil der ‚Buchhaltung' von Full-Service-Werbeagenturen ", sagt Feher. "Die Arbeit damals hatte noch wenig mit Planung zu tun – sie war auf die Schaltung von Inseraten beschränkt."
Seither hat sich viel verändert – vor allem die Medienlandschaft. Vor 20 Jahren gab es in Österreich praktisch keine Magazinszene. Das Fernsehvergnügen war auf zwei ORF-Programme begrenzt, FS1 und FS2. Privatradio war nicht mehr als eine ferne Idee. Feher: "Heute sind in Österreich rund 6.000 Platzierungen im Fernsehen möglich – wöchentlich."
Auf Bauchentscheidungen sollte man sich also nicht mehr verlassen: die grenzen an Geldvernichtung. Werbung nach Plan ist gefragt.

 

Diesen Plan arbeiten Mediaagenturen aus. Wie und wann, in welchem Umfeld kann die Zielgruppe erreicht werden? Was ist die Erwartungshaltung, und wie ist die Aufnahmefähigkeit zu diesem Zeitpunkt? Wann kann ich z.B. Eltern am besten über Windeln für bettnässende Kinder informieren? Wo finde ich diese Zielgruppe?
"Es ist dann der optimale Mix an Medienkanälen, der die besten Anknüpfungspunkte bietet, um dem Konsumenten relevante Produkte zum richtigen Zeitpunkt zu zeigen" erklärt Christine Winter. Die studierte Medientechnikerin leitet die Abteilung "Invention" der Mediaagentur Mindshare und ist Mitglied der Geschäftsleitung. Der Schwerpunkt von Invention sind die digitalen Medien. Dabei werden die optimalen Anknüpfungspunkte im Kommunikationsprozess mit dem Konsumenten herausgefiltert und die Mediastrategie dazu entworfen.

 

 

NATURGESETZE AUSGESETZT

Die Arbeit der Mediaagenturen basiert bei diesem Prozess auf Zahlen: Der Teletest ermittelt die Reichweiten von Fernsehsendungen. Der Radiotest gibt über die Hörgewohnheiten der Österreicher Aufschluss. Die "Österreichische Webanalyse" (ÖWA) beurteilt die Leistungsfähigkeit von Online-Werbung. Markt- und Meinungsforschung kümmern sich um Demografie und Soziografie. Daten, die zum täglich Brot der Mediaplaner gehören. Aber diese Zahlen allein sind nicht der Weisheit letzter Schluss: "Unser Job folgt keinen naturwissenschaftlichen Gesetzen", sagt MediaCom-Geschäftsführer Joachim Feher. "Wenn man einen Bleistift fallen lässt, fällt er nach unten. In Media kann es vorkommen, dass er auch einmal nach links fällt." Den Konsumenten zu verstehen, das sei der Schlüssel zum Erfolg. "Die Leute suchen nicht den aktiven Kontakt mit Werbung. Wir versuchen herauszufinden, in welchen Momenten Werbung eine Hilfestellung sein kann. Dafür benötigen wir das Wissen, was Konsumenten wann, wo und in welcher Stimmung machen. Dazu genügt es nicht, nur an der Oberfläche zu kratzen."
Vor allem im Netz ist das eine schwierige Sache. "Der Online-Markt ist sehr komplex, sehr fragmentiert", sagt Christine Winter von Mindshare. "Hier braucht man sehr viel Know-how, um an die gewünschte Zielgruppe heranzukommen und dann in Kommunikation mit dieser zu treten."

 

 

ETABLIERTE EXOTEN

Vor gut einem Jahrzehnt galt das Internet noch als absoluter Exot unter den Werbeträgern, die "Onliner" als Exoten unter den Mediaplanern. Heute verzeichnet die Online-Werbung jährlich zweistellige Zuwachsraten. Die "Onliner" sind im Vormarsch. Größere Bandbreiten haben dem Medium zu seinem Durchbruch verholfen. Dass die Inhalte des World Wide Web nicht mehr durch ein 56-KB-Modem tröpfeln, sondern über DSL oder UMTS auf die Bildschirme schießen, hat den Markt beschleunigt. Winter: "Damit konnte sich auch die Werbung im Netz auf hohem Niveau weiterentwickeln. Wirkliche Werberelevanz hat das Internet seit zwei, drei Jahren. Die Zeit davor kann man als Zeit der Versuche und Experimente sehen. Unsere größte Pionierarbeit war es, die Kunden von der Wichtigkeit dieses Mediums zu überzeugen."

 

Mittlerweile ist das Internet nicht nur von seiner Konzeption her ein Massenmedium, sondern auch von seinem Nutzerprofil. "Dass nur die Jugend durch das Netz surft, ist ein Trugschluss", sagt Winter. Im Web 2.0 tummeln sich Leute aller Altersklassen und sozialen Schichten in Communities, Blogs, Foren – der "User Generated Content" ist im Vormarsch, die Nutzer gestalten ihr Netz selbst.

 

Das stellt auch die Mediaagenturen vor immer neue Herausforderungen. Im Unterschied zu den klassischen Werbeformen in Fernsehen, Radio oder Print ist der "Online"-Mix vielgestaltiger und geht seit langem über Banner und Pop-ups hinaus. Der Fokus liegt auf Reichweite, hochwertige Platzierungen, Bewegtbild und Interaktion. Sitebars, Video-Ads, Suchmaschinenmarketing, Social Community Marketing, Newsletter sind erst der Anfang. Der Kreativität von Mediaplanern und Werbern sind (neben finanziellen) höchstens technische Grenzen gesetzt. Um möglichst nicht an diese zu stoßen, sei vor allem in diesem Bereich enge Zusammenarbeit gefragt, sagt Winter: "Wir bringen sehr viel Wissen in der technischen und kreativen Umsetzung mit, das für eine optimale Strategie und Realisierung unumgänglich ist."

 

Von der allgemeinen Krisenstimmung ist bei den "Onlinern" noch nicht viel zu spüren. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten werde das Netz profitieren, meint Winter. "Der Online-Bereich wird als Gewinner daraus hervorgehen. Im Gegensatz zu Fernsehwerbung oder Zeitungsanzeigen lässt sich hier nämlich sehr leicht messen, was der Kunde tatsächlich für sein Geld bekommt."

 

Auch MediaCom-Geschäftsführer Joachim Feher stellt eine Prognose zur Krise: "Die Werbespendings werden im zweistelligen Bereich schrumpfen. Das wird kein einfaches Jahr. Die noch vorhandenen Budgets müssen noch effizienter eingesetzt werden – das heißt für uns, wir müssen alte Antworten neu überdenken."

 

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