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SILVER 19

April 2009
Inhalt der Ausgabe

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„Die beste Idee meines Lebens“

Vormals Medienredakteur bei der Presse, hat Franz Manola 1997 ORF.at erfunden. Die mit über 4 Millionen Unique Clients im Jänner 2009 meistbesuchte Website des Landes. Der „Mediendenker“ (Der Standard) und heutige ORF-Plattformmanager über die Situation der Medien hier und anderswo.

Interview: Andreas Kump

 

Herr Manola, Sie waren lange Printjournalist, ehe Sie mit ORF.at die bis heute meistfrequentierte Website des Landes erdacht und aufgebaut haben. Welchem Medium fühlen Sie sich heute selbst mehr verbunden? 

Wenn man das ganz große Glück hat so etwas wie ORF.at sozusagen vom ersten bis zum letzten Pixel aufzubauen und zu prägen, dann erzeugt das auch eine emotionale Bindung, die durch nichts zu toppen ist. Viele vergessen ja, dass das Web für Medien, streng genommen, eine unwirtliche Umgebung ist, sie sind dort Fremdkörper zwischen sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und Mailprogrammen. Diesem Terrain doch ein ordentliches Medium mit relevanter Akzeptanz abzuringen, das war und ist extremste journalistische Herausforderung, die ich ganz gut bestanden habe, bilde ich mir ein.

 

   „Online ist der Journalist Wissenschaftler, in allen anderen Medien Minnesänger.“

 

Sie haben im Rahmen einer Podiumsdiskussion unlängst sehr schön erklärt, welche Erfahrungen das Team von ORF.at hinsichtlich des Nutzerverhaltens über die Jahre machen konnte. Auch was Themenauswahl, Platzierung der News und der daraus resultierenden Zugriffe betrifft. Können Sie das bitte hier noch einmal kurz ausführen? 

Wenn Sie der Blattmacher einer Zeitung sind, wissen Sie ihr ganzes Leben lang nicht, welche Ihrer Geschichten wie viele Leser interessiert hat. Sie tappen da völlig im Dunklen. Wenn Sie hingegen Online-Journalismus machen, haben Sie sozusagen einen Drehzahlmesser, der anzeigt, welches Thema wie schnell wie viel Interesse auslöst. Online ist der Journalist Wissenschaftler, in allen anderen Medien Minnesänger, der hofft, das Publikum, die ferne Geliebte, hört ihn doch dann und wann. Und wenn man das lange genug mit quasi-wissenschaftlicher Präzision macht, wundert man sich über den häufig falsch intonierten Minnegesang klassischer Medien.

 

Wie haben sich diese Erfahrungen in Ihrer eigenen Herangehensweise an Journalismus ausgewirkt? Verändert das den Zugang an Geschichten? Muss man die Quote und die Klickrate erst wieder aus dem Kopf kriegen?

 Im landläufigen Sprachgebrauch ist die Quote das, was Fernsehmacher am nächsten Tag über ihre Sendung wissen, nämlich ganz genau, wie viele Menschen ihre Sendung eingeschaltet haben, wie lange sie geblieben sind, welchen Marktanteil dies inmitten der anderen Programme bedeutet hat. Da nutzt es ihnen zwar nichts mehr, weil sie nichts mehr verändern können. Aber online ist es umgekehrt, da ist das Zählen individueller Nutzer praktisch unmöglich, aber die Anzahl der aufgerufenen Seiten wird registriert, weil man sie mit einigem Recht als Interessen-Fieberkurven für ein Thema interpretiert. Würde man schnell reaktionsfähige Websites mit tagesaktuellen Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen verkoppeln, dann könnte man proaktiv die Publikumsakzeptanz dieser Medien beträchtlich steigern. Ich kenne kein Medienhaus, das das praktiziert, obwohl diese Realzeit-Marktforschung vermutlich der eigentliche Wert ihrer Webauftritte wäre. Neben der Journalistenausbildung, wie gesagt.

 

Bei derselben Podiumsdiskussion haben Sie sinngemäß auch gesagt, dass eine Aufgabe des Journalismus darin besteht, uns auf Themen hinzuweisen, über die wir nicht nachdenken wollen. Begründet sich in dieser Aussage auch das bis heute gültige Auftreten von ORF.at mit einer themenübergreifenden Einstiegsseite?

Genau das meine ich. Die meisten Websites sind bis heute geprägt von Informationstechnologen, die sich Navigation nur in logischen Baumstrukturen vorstellen können. Mir schien das für ein forciert aktuelles Medium zutiefst unjournalistisch. Ich wollte eine ganz andere Art der Navigation, ein System, das in der Lage ist, aus den vielen transportierten Inhalten einzelne herauszuheben und highzulighten, nach journalistischen Kriterien. ORF.at verfügt über fünf, sechs oder sieben „Aufmacher“-Stories,kleinere und größere, wann immer sie draufsehen. Es geht von einem realen User aus, der zwischen zwei Dokumenten, die er am Bildschirm bearbeitet, einmal einen kurzen Blick auf die Welt richtet. Und dieses Fenster zur Welt sagt mir hochverdichtet, was ich jetzt alles wissen s o l l t e und hoffentlich wenigstens mit einem Fensterteil, was ich jetzt wissen w i l l. Dass nur spiegel.de im deutschsprachigen Raum eine größere News-Site im Web ist als orf.at, liegt an diesem System. Die beste Idee meines Lebens.  

 

Im Zusammenhang mit dem Internet wurden zuletzt oft kulturpessimistische Aussagen getroffen. Etwa im Buch „Die Stunde der Stümper“ des Engländers Andrew Keen. Einerseits wird dabei vor Trivialisierung gewarnt, gleichzeitig scheint der Partizipationsgedanke zu irritieren, vor allem aber wird eine Krise der Kulturökonomie benannt. Ist dieser Pessimismus berechtigt?

 Nach den abgelaufen 20 Jahren, die besoffen waren von einem hirnrissigen Optimismus, ist jede Form von Pessimismus heilsam, damit die schwerverletzte Vernunft wieder auf die Beine kommt. Aber wie immer wir es drehen und wenden, es gibt keine Alternative zum Netz. Es ist für die kommenden 100 Jahre unsere Existenz- und Lebensgrundlage. 

 

Manche Revolutionen treten dann oft doch nicht ein. Kann man sagen, dass sich die Erwartungen an Blogger als Konkurrenz für etablierten Journalismus nicht erfüllt haben?

Ich hab diese kindische Vorstellung nie geteilt. 99 % aller Blogs sind, wie es sich für Tagebücher gehört, rein private Veranstaltungen. Das eine Prozent, das sich bewusst an eine größere Teilöffentlichkeit adressiert, lebt davon, „richtige“ Medien zu zitieren und zu verlinken, um das dann zu kommentieren, zu reflektieren oder zu kritisieren. Diese Blogs haben die sehr wesentliche Funktion der Medien-Hygiene übernommen, aber deutlich häufiger und wirksamer in den USA als bei uns.

 

Betrachten Sie die Situation am internationalen wie am österreichischen Printmarkt mit Sorge?

Es gibt den berühmten Lincoln-Satz, vor die Wahl gestellt, in einem Land zu leben, in dem es keine Demokratie gibt, oder in einem Land zu leben, wo es keine freien Zeitungen gibt, wähle ich schweren Herzens das Land ohne Demokratie. Wer das verinnerlicht hat, der muss sich Sorgen machen und wird irgendwann schweren Herzens die Zerschlagung der Firma Google befürworten müssen. Personalisierte Werbung wird irgendwann demnächst mit der amerikanischen Verfassung und ihrem ersten Artikel auf Kollisionskurs geraten. Und dann wird sich nicht nur das Schicksal der Zeitungen, sondern aller klassischer Medien entscheiden.

 

Wie müsste die Strategie der Herausgeber angesichts von Gratis-Zeitungen und einem durch mobile Geräte begünstigten Trend zu Infotainment aussehen?

Ganz allgemein ausgedrückt: Das jeweilige Kernprodukt eines Medienhauses verdient nach 10, 15 Jahren obsessiver Konzentration auf die Nebenprodukte im Bereich „Neue Medien“ eine Refokussierung. Das gilt für Broadcaster wie für Verlage. An einem Leser des Webauftritts einer Zeitung kann ich als Verlag maximal und unter idealen Bedingungen 20 % der Wertschöpfung erzielen, die mir ein Leser meiner Print-Ausgabe bringt. Das deckt aber nur meinen Mehraufwand für den Webauftritt, gleichzeitig kannibalisiert es meine Print-Verbreitung. Das ist eine komplizierte Gleichung, die sich nur für die wenigsten ausgeht. Und mit dem Mega-Trend zur personalisierten Online-Werbung wird sie sich künftig immer seltener ausgehen.

 

Sind Verlage nicht just jetzt mehr denn je in der Zwickmühle? Sinkende Anzeigenerlöse und der vielerorts auftauchende Ruf nach hintergründigem, umfassendem, reflexivem Journalismus als Quasi-Daseinsberechtigung ...

Natürlich sind sie das. Aber das war auch Daimler-Benz. Da hat einer so lange einen Mischkonzern zwischen Elektronik und Avionik, Wehrtechnik und Haushaltstechnik aufgebaut, bis der Kern der Daimler-Benz-Marke und Kompetenz verschüttet war. Wenn das Top-Management seinen Kopf überall hat, nur nicht beim Kernprodukt, dann werden die besten Autos der Welt plötzlich durchschnittlich. Das war noch vor der Auto-Krise so. Und das gilt analog auch und gerade für die Medienhäuser. Daimler-Benz kann nicht auf Fahrräder setzen, obwohl ganz klar ist, dass deren Absatz noch Jahre hinaufgehen wird, sondern es muss die Autos der Zukunft bauen, obwohl deren Absatz aus heutiger Sicht wohl eine Berg-und-Tal-Fahrt sein wird.

 

In Österreich wurde vor Einsetzen der allgemeinen wirtschaftlichen Krise eine Krise der medialen Vielfalt diskutiert. Wie stellt sich nun für Sie die derzeitige Mediensituation in Österreich dar? Ist Ersteres überhaupt eine Krise – und wird diese gegebenenfalls durch Zweitere noch verstärkt?

Zu unseren Lebzeiten wird eine Krise die andere jagen, das scheint ja vielen mittlerweile zu dämmern. Das wird die Italiener und Japaner weniger psychologisch treffen als die Deutschen und Österreicher, einfach weil die Italiener und Japaner seit Jahrzehnten mit Krisen leben. Seit ich denken kann, konstatiert man allenthalben eine Krise des österreichischen Medienwesens, insofern sind wir Medien die Italiener der österreichischen Wirtschaft – und werden, hoffe ich, mit dieser neuen Krise besser fertig werden als die amerikanische, britische oder deutsche Medienbranche, die uns stets als Vorbilder vorgehalten wurden, aber möglicherweise nicht so krisenresistent sind.

 

Zu den angekündigten Revolutionen, die dann so doch nicht stattfinden, gehört auch die angeblich sinkende Bedeutung des Fernsehens. Nach zehn Jahren als Chef von ORF ON sind Sie seit Oktober 2007 nun als Plattformmanager im ORF tätig. Sie sind auch für HDTV-Strategien zuständig. Was ist zu erwarten?

Das stimmt, seit mehr als einem Jahr denke ich hauptsächlich über die Situation des Fernsehens und seiner Zukunft nach. Mein Befund: Es hat mehr Zukunft als Vergangenheit.  Und seine Zukunft ist nicht YouTube und Co., sondern die Überwindung des großen Schismas zwischen Kino und Fernsehen, das 50 Jahre alt ist. Das Fernsehen wird sich allerdings neu erfinden müssen, um dieser strahlenden Zukunft entgegengehen zu können. Man wird sehen, ob sich die alten Player neu erfinden können oder ob es neuer bedarf.

 

 

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