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SILVER 19

April 2009
Inhalt der Ausgabe

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Fallende Blätter?

Erst die neuen Medien, dann die Weltwirtschaftskrise. Etablierte Verlagshäuser und ihre Journalisten sind in eine pessimistische Situation geraten. Als ein Ausweg bietet sich just das an, was vielen zukünftig als unleistbar gilt: "Qualitätsjournalismus".
Von Andreas Kump

 

Intro
Der Journalismus ist selbst gerade Seiten füllendes Thema. Kein Tag in diesen Zeiten, an dem den Zeitungsleser nicht eine entsprechende Überschrift samt darunter kondolierender Spalten entgegenspringt. "Wirbelstürme über Zeitungslandschaften" wollen ausgemacht sein. Nicht weniger als die Apokalypse scheint etwa etliche amerikanische Zeitungshäuser heimzusuchen, und jüngste Einstellungen von Magazintiteln in Deutschland (Park Avenue und Vanity Fair) sowie der Abbau von Korrespondentenstellen bei der Neuen Zürcher Zeitung machen deutlich, dass die Krise kein Privileg der amerikanischen Zeitungsriesen ist. Da dieser vermeintliche Abwärtsstrudel klassischer Printmedien aus mehreren Quellen gespeist wird, sind Gegenstrategien so schwierig. Sind es die finanziellen Unverbindlichkeiten der neuen Medien? Gratiszeitungen? Das munter umgehende Gespenst des Boulevard? Ist es die allgemeine Wirtschaftskrise mit ihren sinkenden Werbeausgaben?

 

Gratis Teil eins
Es begann 1995 mit metro in Stockholm. Das Phänomen "Gratiszeitung" hielt in der Tunnelbana der schwedischen Hauptstadt Einzug. Um sich von dort bis in alle möglichen Winkel Europas zu verbreiten. In der Schweiz, wo "Gratiszeitungen" auch unter dem treffenden Titel "Pendlerblätter" geführt werden, sind es die 20 Minuten, in Wien greift der U-Bahn-Nutzer zu Heute und Österreich. Dass der Leserschwund bei käuflich zu erwerbenden Zeitungen nicht etwa dem Internet geschuldet ist, sondern zu einem Drittel eben diesen "Gratiszeitungen", hat Michael Haller in einer europaweiten Studie nachgewiesen. Haller ist Professor für Allgemeine und Spezielle Journalistik an der Universität Leipzig. Im Fachmagazin Message  interpretiert er seine Studie näher. Obwohl er einschränkt, dass "attraktiv gemachte und glaubwürdig informierende Gratiszeitungen" durchaus speziell junge "Nichtleser ,anfüttern'" können, sprechen für ihn langfristige Trends und wachsende Indizien eine andere Sprache: Haller sieht die Hypothese bestätigt, dass "Gratiszeitungen" das Finanzierungsmodell der etablierten Presse ruinieren und zudem Leser binden, die für die "Kaufzeitungen" für immer verloren sind. Tröstlich: Gratistitel hält Haller für ein Übergangsphänomen. Mit besseren mobilen Endgeräten ende auch deren Ära.

 

Gratis Teil zwei
"Üblicherweise bekommen Industrien dann ein Problem, wenn Leute sich von deren Produkten abwenden," stellte James Surowiecki in einem Essay  im New Yorker vom 22. Dezember fest. Um weiter auszuführen, bei Zeitungen sei das im Grunde nicht der Fall. Die Leute würden heutzutage die New York Times keinesfalls weniger als früher lesen. Sondern – im Gegenteil – mehr als je zuvor. Der Unterschied liege darin, dass sie heute nicht mehr dafür bezahlen müssen. Surowieckis griffige Conclusio: "Das wahre Problem für Zeitungen ist nicht das Internet. Es sind wir. Wir wollen Zugriff auf alles, wir wollen ihn jetzt, und wir wollen ihn umsonst. Das ist der Traum jedes Konsumenten, aber möglicherweise kollidiert er mit der Realität. (...) Bald genug werden wir erleben, wie wir das bekommen, für das wir bezahlen. Und wir werden herausfinden, wie wenig das ist."

 

Weblogs
Vom Blogger hieß es einmal, er würde den Journalismus revolutionieren. Heute wissen wir, dass das nicht einmal ansatzweise zutrifft. Immerhin: Eine im Vorjahr publizierte Studie von Universal McCann  weist aus, dass 72,8 Prozent aller Internetanwender Weblogs lesen. Erhoben bei 17.000 Anwendern in 29 Ländern. Wobei Österreich mit 59,7 Prozent am viertletzten Platz der Skala aufscheint; und Deutschland überhaupt nur an vorletzter Stelle. Der tägliche Weblogleseranteil ist für Österreich erst gar nicht ausgewiesen. Schlusslicht aber auch hier: Deutschland mit 17 Prozent. Darin eine Konkurrenz für etablierte Medien zu sehen wäre speziell im deutschsprachigen Raum also äußerst übertrieben. Dass die Situation im französischen Sprachraum schon wieder eine andere ist, hat hingegen Maxi Leinkauf in einem lesenswerten Porträt über die obdachlose Pariser Bloggerin Julie Lacoste beschrieben. Der Artikel blieb aber den Lesern der Printausgabe vom 28. Februar 2009 vorbehalten.

 

Die beste Zeit der Zeit
Ein Begriff feiert Konjunktur. Die Rede ist vom "Qualitätsjournalismus". Gerade auch in Österreich. Was daran liegen mag, dass die Kluft zwischen Boulevard und Qualitätsmedien hierzulande tiefer geht als anderswo. In dieser Kluft entdecken just die wenigen heimischen Qualitätsmedien aber nun eine Chance. Statt eines Brückenschlags wählen sie den Ausbau ihrer Bastionen. Der Falter verdichtet sein Layout, will mit mehr Inhalt und tageszeitungsähnlicher Aufmachung punkten. Die Presse hat sich mit der Presse am Sonntag vorgenommen, eine "eklatante Lücke am österreichischen Medienmarkt" zu schließen. Dass Derartiges funktionieren kann, hat die Hamburger Wochenzeitung Die Zeit in den letzten Jahren eindrucksvoll vorgemacht. Erst im Jänner dieses Jahres wies die deutsche Medienanalyse für Die Zeit die höchste Reichweite seit 18 Jahren aus. Durchschnittliche Leserzahl pro Ausgabe: 1.630 000. Im vierten Quartal meldete die Wochenzeitung eine historische Höchstmarke der Auflage von 501.394 Exemplaren. Seit 2003 konnte die verkaufte Auflage um rund 18 Prozent gesteigert werden. Im Fünfjahresvergleich nahm der Anzeigenumsatz seit 2003 sogar um 70 Prozent zu. Fazit: Es gibt sehr wohl einen Markt für anspruchsvollen Journalismus, man muss die infrage kommenden Leser nur glaubhaft ansprechen und die eigenen Stärken kultivieren. In vermeintlich flüchtigen Zeiten flüchten eben viele Leser doch zu Medien, die Inhalt über "Content" werten. Klingt einfach, ist so einfach wohl doch nicht. Das beweist das nächste Beispiel.

 

The New York Times They Are A-changin'
Der angesehensten "Qualitätszeitung" der USA, der New York Times, geht es wirtschaftlich seit geraumer Zeit schlecht. Das wissen wir unter anderem aus der in Berlin erscheinenden tageszeitung, kurz taz. Eine Lücke von 1 Milliarde Dollar soll im Flaggschiff des amerikanischen Qualitätsjournalismus klaffen. Ohne dass die NY Times jedoch durch übermäßig sinkende Leserzahlen auf Schlagseite geraten wäre. Diese liegen aktuell und solide bei knapp über 1 Million Leser, wobei sich die Mitleserschaft der frei zugänglichen Online-Ausgabe an Wochentagen zusätzlich in ähnlichen Höhen bewegt. Zu schaffen machen der Institution vielmehr ausbleibende Printinserate – kolportiert wird ein zweistelliger Prozentbereich – im Verbund mit einer stagnierenden Online-Werbung. Nicht zu vergessen der Bau eines neuen Verlagshauses in Manhattan. Weil die NY Times nun aber nicht irgendeine der darbenden US-Zeitungen ist, sondern das Symbol der vierten Gewalt im amerikanischen Staat, kursieren nun erstaunliche Krisenbewältigungsstrategien. Diese reichen bis hin zu andiskutierten Non-Profit-Modellen, die der NY Times und Zeitungen wie Los Angeles Times, Miami Herald oder Chicago Tribune den Status von Bildungsinstitutionen einräumen möchten – mit entsprechenden finanziellen öffentlichen Zuwendungen.

 

Inserateschwund 1
Auf der Website des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) ist die Welt noch in Ordnung. "2007 war ein gutes Zeitungsjahr: Höhere Auflagen, mehr Titel und größere Anzeigenerlöse" wird gleich auf der Einstiegsseite gemeldet (Stand 3. März 2009). Anzunehmen, dass neue Zahlen bald für weniger Enthusiasmus sorgen werden. Zumindest lässt dies das Ergebnis des aktuellen Werbe-Optimismus-Index  der Wirtschaftskammer vermuten. Sowohl die werbetreibende Wirtschaft als auch die ausführenden Agenturen gehen darin von sinkenden Aktivitäten aus. Ein wenig rosiger sieht das Bild des Focus Instituts aus. Die Focus-Werbebilanz  für Jänner 2009 hat für Tageszeitungen einen um 0,8 % höheren Werbewert gegenüber dem Vergleichsmonat des Vorjahres ausgewiesen. Einschränkung: ermittelt anhand offizieller Preislisten. Und: In Summe hat der Printbereichdennoch 5,1 Prozentpunkte verloren, ein wenig mehr als das Minus von 3,8 % für den gesamten Werbewert. Deutlicher Gewinner hingegen: der Online-Bereich mit einem Plus von satten 34,3 %.

 

Inserateschwund 2
Ausbleibende Inserate werden auch anderswo im deutschen Sprachraum gezählt. In der Schweiz etwa, wo die Wemf AG für Medienforschung  errechnet hat, dass im Jänner 2009 rund 16 % weniger Inseratseiten verkauft wurden als vor einem Jahr. Bei gleichzeitig abnehmenden Preisen. Was im Übrigen die etablierte Tagespresse ebenso traf wie die Gratisblätter. Dass die Finanz- und Wirtschaftspresse besonders am Schwund leidet, wundert nicht. Es gab schon bessere Zeiten für Bankeninserate. Das Wort "Bonuszahlung" war damals noch unbelastet. Für Deutschland meldet die "Zeitungs Marketing Gesellschaft" einen abnehmenden Umfang bezahlter Anzeigen von 3,5 % von 2007 auf 2008.

 

Weniger Geld während der Krise
Zugegeben, der Kollaps der amerikanischen Bankenlandschaft samt weltweiter Ausstrahlung kommt für die Verlagshäuser äußerst ungelegen. Als ob ein noch immer neues Medium, das seine Möglichkeiten laufend revolutioniert, nicht schon genug Herausforderung wäre – die, man muss es sagen, von zahlreichen dieser Verlagshäuser durchaus früh und erfolgreich angenommen wurde. Technologische Verdrängungen, wie sie eine Musikindustrie lange Zeit praktizierte, kamen im Medienbereich so nicht vor. Was noch immer nicht heißt, dass sich das für die Verlage am Ende des Tages rechnen könnte. "Zeitungen werden damit leben müssen, mit weniger Geld auszukommen", zitiert Doris Priesching ihren Herausgeber Oscar Bronner anlässlich eines Medienseminars im Standard. Bezogen auf eine Zukunft in der Weltwirtschaftskrise. Alle gesammelten Beobachtungen laufen wohl oder übel darauf hinaus.

 

 

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