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SILVER 20

Juli 2009
Inhalt der Ausgabe

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„Shift Happens”

Wenn es darum geht, Trends zählbar zu machen, führt kein Weg an der Markt- und Meinungsforschung vorbei. Eine Branche, die selbst gerade im Umbruch steht. Der Telefonbefragung ist mit dem Internet neue Konkurrenz erwachsen. Das Online-Research-Institut Marketagent.com gibt Einblick.

Von Andrea Köhler-Ludescher

 

Vom belächelten Mauerblümchen von gestern zum Platzhirsch von morgen. Die online arbeitende Markt- und Meinungsforschung behauptet sich am Telekommunikationsparkett der klassischen Trend-Granden. „Wir sind die vierte Säule“, so Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer des führenden Online-Research-Institutes Marketagent.com. „Nach schriftlicher und persönlicher Befragung kam die telefonische, und nun machen wir es online über das Internet. Was lange belächelt und kritisiert wurde. Methodisch minderwertig und zu geringe Abdeckung, hieß es.“ Heute, fast zehn Jahre nach den ersten Schritten beziehungsweise Clicks, weiß sich Thomas Schwabl auf der sicheren Seite. Er hat mannigfache Lernkurven in seinem Geschäft abgefahren und einige Preise  in den Taschen, die seinem anfänglichen Glauben auch nachhaltigen Erfolg bestätigen.

 

Konstante Veränderung

Mehrheitlich werden Interviews in der Markt- und Meinungsforschung auch heute noch am Telefon geführt – eine Dominanz, die sich durch die nach wie vor große Verbreitung und somit gute Erreichbarkeit der Auskunftspersonen erklärt. Was nicht auf ewig so zu bleiben scheint. Die Zahlen zum Telekommunikationsmarkt folgen einem anderen Trend: Die Festnetzanschlüsse sind in Österreich im Rückgang, während die Internetdurchdringung steigt. Daneben ist die Teilnahmebereitschaft bei Interviews am Handy reduziert – wer spricht in der Warteschlange an der Supermarkt-Kassa schon gerne über seine Wasch-Gewohnheiten? Laut dem Weltverband der Markt- und Meinungsforschung ESOMAR wurden 2006 weltweit 3,1 Milliarden US-Dollar via Online-Research umgesetzt. Für 2008 wurde das Überschreiten der 4-Milliarden-Dollar-Grenze prognostiziert – damit wächst die Marktforschung per Mausklick in etwas sechs Mal so stark wie die gesamte Branche. Die Festnetzanschlüsse in Österreich sind vom 1. Quartal 2004 bis zum 2. Quartal 2008 um fast 16 % gesunken. Ähnlich verhält es sich in der Schweiz. Im Gegensatz dazu stieg (nach Zahlen des Austrian Internet Monitors) die Internet-Durchdringung in Österreich im Q3 2008 auf 70 %, in der Schweiz sind es beinahe 80 %. Mit zunehmender Verbreitung des Internet wächst auch das Geschäft von Marketagent.com, weil sich die Struktur der Online-Nutzer zunehmend der Gesamtbevölkerung anpasst. Das oft vorgebrachte Argument, 50+-Bevölkerungsschichten würden von Online-Befragungen nicht abgedeckt, verblasst allmählich. „Die Mobilfunkpenetration im Handyland Österreich liegt über 120 %, aber Handynummern sind nicht im gleichen Ausmaß in öffentlichen Telefonbüchern eingetragen wie Festnetzanschlüsse“, weiß Thomas Schwabl. „Und knapp 13 % der Nutzer verwenden ihren Festnetzanschluss ausschließlich zum Internet-Surfen und nicht für die Telefonie.“

 

Ein Glücksklee an Vorteilen

Marketagent.com arbeitet daher rein mit Online-Befragungen. Dabei stellt das „Consumer Online Access Panel“ quasi das Familiensilber des Unternehmens dar: Rund 180.000 Personen haben sich im Panel registriert. Täglich kommen circa 100 Personen dazu, so Thomas Schwabl. „Die Personen sind mit 60 Kriterien beziehungsweise Stammdaten hinterlegt: Wenn wir einen Test zu Kontaktlinsen machen – in Österreich gibt es in etwa 6 % Kontaktlinsenträger – wissen wir genau, welche Personen wir zur Umfrage einladen. Wir arbeiten hier quasi streuverlustfrei.“ Das ist Vorteil Nummer eins der Online-Befragung. Als Vorteil Nummer zwei nennt Schwabl die multimedialen Visualisierungsmöglichkeiten, die im Fragebogen möglich sind. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Oft sind die Abfrage-Objekte auch 3-D-visualisiert. Der Interviewpartner erhält in zahlreiche Fragestellungen einen breiteren und tieferen Einblick, als es durch viele Worte über das Telefon möglich ist. Kostengünstig – Vorteil Nummer drei gegenüber Telefoninterviews: Bei Online-Abfragen sind keine Personen-Interviewer notwendig, was mit steigender Zahl an Interviews zu Buche und Kassa schlägt. Viertens sind die Online-Abfragen schnell – „Oft bekommen wir aus dem Kreativbereich am Freitag Nachmittag eine Untersuchungsanfrage, die bis Montag abgeschlossen sein soll. Das ist uns oft über das Wochenende möglich,“ so Schwabl. „Und wer es nicht glaubt, dem ermöglichen wir Real-Time-Einsicht in die Abfragen. Nach dem Prinzip: Schauküche statt Black-Box. Hat bis jetzt noch jeden beeindruckt.“

Das Online-Panel, das Herzstück von Marketagent.com, wird gehegt und gepflegt. Nach dem Auf- und Ausbau zu nunmehr beachtlicher Größe gilt das Hauptaugenmerk der Qualitätskontrolle. Angesichts von rund 500.000 Interviews im letzten Jahr hat das vierzehnköpfige Team die Gelegenheit, zahlreiche Verbesserungen durch Filter und Prüfungen einzubauen. Diese kommen vor, während und nach den Interviews zum Tragen. „Wir schauen sorgfältig darauf, dass wir keine Routine-‚Durchklicker‘ haben, und dass regelmäßig neue Panel-Teilnehmer zum Einsatz kommen“, so Thomas Schwabl. „Unsere Software ist inzwischen schon sehr ausgefeilt.“

 

Grenzenlosigkeit mit Grenzen

Die Zukunft von marketagent? Das Internet ermöglicht Marketagent.com Dienstleistungen über bisher gültige Grenzen hinweg. Oft kommen von einer Konzernmutter Untersuchungsanfragen, die sich auf Produkte von Tochterfirmen in unterschiedlichen Ländern beziehen. 2009 wurde deshalb neben Wien auch in Zürich ein Büro eröffnet. Für Thomas Schwabl eine Feststellung mit folgendem „aber“: „Wir planen mit dem grenzenlosen Internet weiteres geografisches Wachstum, sehen aber sehr wohl die kulturellen Grenzen. Das Schulnotensystem für Bewertungen verläuft zum Beispiel in Österreich und der Schweiz gegengleich. Über einen Kamm lässt sich da vieles also nicht scheren ...,“ so der Geschäftsführer. Und das ist abschließend ein Faktum, und sicher kein Trend.

 

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